作者 | 杨阳（广告创意主笔）
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
前一段时间“凡尔赛文学”一出，瞬间取代“打工”梗，由此引发一场“仿写大赛”，让人不得不感慨中国文化果然博大精深，还有人把凡尔赛文学称之为自夸教科书。所谓的“凡尔赛文学”，即通过润物细无声的露富、拐弯抹角地炫耀，展示自己的优秀。
不过站在专业的角度来看，我认为文案人只能把凡尔赛文学当成一种日常调侃；但在实际写文案的时候，千万别用凡尔赛文学那套。正如作家韦斯托说：“有话直说是一种直面问题的积极态度。”写文案亦如此，拐弯抹角、遮遮掩掩的沟通是徒然无效的，而抠细节的说话方式，才是一种有效的沟通方法。
写文案要学会“抠门”
说到“抠门”，我们都会很自然地联想到某一个人不舍得花钱，我们也习惯把“抠”形容为吝啬小气。但在这里我所说的“抠门”，并非叫大家不要花钱请人写文案。从某种程度上来说，“抠”就是“抠细节”。文案创作要学会精打细算，不要试图单凭几句文案或者一篇文案，就想要“面面俱到”地打动所有的消费者，将目标人群尽数收入囊中，这显然是不现实的。就好比那些画像素画的画家一样，都是由面到线，由线到点。我们来看美的一组为“美的夏日”写的文案，由夏日声音的“面”，聚焦到吃西瓜的声音、喝冰镇汽水的“点”，让文案瞬间变得鲜活起来，更有力量感和真实感。
脆皮西瓜一刀两半之所以举这个例子，也是想说明一点，写文案不能“面面俱到、一步到位”。所以如果用“抠”来形容写文案，那就是要运用“从面到线、再到点”的创作思路落地，学会单点突破，把事物的细节死磕到底。
当下的消费者不是一个“整体”，而是由许多细分的人群构成的。随着消费群体日趋多元和细分，“圈层文化”现象越来越盛行，比如汉服圈、电竞圈、二次元圈、国风圈、科技圈、运动圈等等。但即使大家身处同一个核心圈层，也还能细分出二级圈层。不难看出，社会的消费层级从“千篇一律”演变为“千人千面”，大众圈层衍生出小众圈层；与此同时，小众圈层也开始走向大众视野。在这样的趋势下，品牌对于文案的创作方向，也应该从“大众”走向“小众”。过于宽泛笼统的文案，消费者往往是不好感知的。文案创作者只有深耕垂直领域，以精准且深入的方式展开圈层化的沟通，才能引起不同消费角色的共鸣。让品牌在细分领域占据文案沟通的制高点，更精准地触达目标圈层。
文案细节就是背书
写文案就是一个给品牌穿背书、建立信任体系的过程；而促成文案的最终成交，则需要踢好“细节”这个临门一脚。《周易•家人》里有一句话是这么说的：“君子以言有物而行有恒。”就好像内外邀请不同身材的女性拍摄2020春夏大片，如果内外只是单纯表达“没有一种身材，是微不足道的”，相信不少人看了只会产生“隔靴搔痒”的感觉，这样的文案是无感的。把外界对于女性身材的偏见进一步“说细”——“有疤痕”、“平胸”、“胸大”.....这时候文案的“镜头感”、“ 颗粒感”就出来了，增强女性对于不同身材的感同身受。那么大家对内外的品牌理念也会产生触动，这就是“抠细节”所带来的文案信赖感。
疤痕，完整我的生命线
平胸，真的不会有负担
文案的接收和阅读对象，他们拥有众多消费行为、用户属性、兴趣偏好等数据标签。这就需要文案创作者，针对消费者特征细分场景打磨文案，为文案填充有血有肉的细节内容。而当文案变得可触可感，言之有物，才能避免单调乏味，为品牌的产品/服务建立信任感。这就好比我们平常用ps抠图一样，文案人创作时，也要适当的“抠”一点，抠出人物、抠出场景，把关于人、话题或事物具体内容，尽可能一点点描绘出来。
《百年孤独》的作者马尔克斯有个写文案的攻略：“当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。”深以为然。写文案就是一个对消费者精准把脉的过程，“操刀者”要学会将文案的厚片切成薄片，然后躬身入局、抓好细节、落实到位。建议大家从这几个方向入手：抠人群、抠兴趣、抠地域、抠场景。人群细分的角度有很多，比如，单身和情侣、社畜和老板、年轻圈层与银发圈层......他们的消费需求、兴趣偏好、人生阶段、消费能力等不尽相同，这正成为品牌沟通的一个细分机会点。所以不妨在文案中刻画特定的人物群像，为他们贴上标签；再基于这个群像标签展开精准的人群对话，讲好群像的故事，反映出他们的情感百态。以单身粮这个品牌为例，就凭借对单身社群的精准定位，挖掘与单身族人群相关的话题进行细分沟通。比如在文案上紧扣“爱自己”、“敢独立”的单身语境，传递一个人快乐的单身文化。再看美的的“全球购物狂欢节”文案，同样是扎根到细分人群中沟通，围绕使用美的家电的人群划分出单身、情侣、家庭的群体，定制针对不同人群的服务特点表达话术，实现对号入座的精准沟通。以圈会友、为圈买单是这届年轻人的社交习惯和消费特征，这就决定了写文案也要讲究兴趣对口。文案人要用目标消费群体所熟悉、共鸣的兴趣语言与之交流，可以高效地戳中他们的嗨点。闲鱼之前推出#开挂吧少年#短片时，就以兴趣为切口延展出一组关于开挂少年的主题海报，呈现他们在国风推广、轮胎雕塑等垂直领域所取得的成就，就可以挑动拥有相同兴趣用户的共鸣点。除此之外，我们也发现越来越多的品牌，喜欢将方言、家乡话题搬进品牌文案，更好地打造地域身份的认同感。
人们总是对与自身生活环境相关的事物感兴趣，不同地方的自然环境、人文历史和风土人情都不同，为此品牌可以“抠”出不同地域的人群，抓住“家乡情结”传播地域文化。
拿江小白借势《我和我的家乡》写的文案为例，站在重庆人的妹子、美食、夜景、喝酒、出行、夜景等角度，把重庆人的地域梗都摸透，唤醒重庆圈层的地域归属感，令人产生认同感和安全感。这样就会让消费者产生品牌很懂自己，触动消费者对品牌的“重庆”地域属性产生信赖感。正如在广告界有一句广为流传的金句——“消费者在哪里，品牌就应该出现在哪里。”一切消费行为之所以会发生，也是依托于营销场景的存在。任何一个场景都可能触发潜在的消费需求，比如通勤路上、午饭过后以及晚上加班等，可以延伸出值得营销的场景话题。这对于我们文案人的一个启发就是，写文案的时候要善于设计熟悉场景，才能让品牌/产品融入消费者的生活场景。麦当劳以#醒醒吧犯困人#话题推出系列关于“犯困”主题海报，没有笼统地抛出“犯困”的概念，而是细致地勾勒出公交、熬夜、打工等熟悉又有代表性的场景，使用户不自觉被带入具象化的“犯困”语境中。不过，说到细分场景文案，我最喜欢的还是微信支付的一组经典文案。微信支付很早之前推过一组#每一次支付都是生活的温度#文案，文案细节之处锚定消费者每笔看似琐碎的支付情景——一份充满能量的加班餐、一次独特的转账......微信支付通过把一笔单纯的账单，升华为一段有温度的故事，让文案充满故事感，充满细节，唤起受众对某个特定支付瞬间的感知。这些个体生活细节也就构建起一场支付美好场景，而这绝不是空洞的“每笔支付都有温度”可以比肩的。
在市场/圈层越来越细分的当下，我们都要学会专注做窄众的文案构思，通过细分语境、人物抠细节。而无论是从哪一个方面做切口，都是把沟通对象从泛圈层向细分圈层转移，让广告投射到某一类更加聚焦的人群缩影。总之，写文案千万别老想着广撒网，而是要变得“抠门”。尽可能地把某一人/事/物拆分，单点沟通多点释放。一个品牌只有专注细分的沟通，才能让每一个用户都能在细分场景中关联自己，跟品牌产生文案的共鸣。《文案基本功：9大爆款文案创作技巧》，苏芯，2019-03
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